عناوین محتوا
دنیای وب پر از انواع محتواست. هر وبلاگ و سایتی سعی دارد تا با تولید محتوای کاربرپسند، برای نیاز کاربر پاسخ درخوری فراهم کند و از این طریق کاربر را به مشتری خود تبدیل کند. اما از میان این همه تولید کننده محتوا، در آخر چه کسی برنده ی رقابت خواهد بود؟ چه کسی می‌تواند از بازاریابی محتوا بیش ترین نفع را ببرد؟ بازاریابی محتوا کاری وقت گیر و هزینه بر است. بنابراین تنها برای کسانی صرفه خواهد داشت که با هدف و داشتن برنامه‌ای مشخص وارد آن شوند.
پس پیش از این که شروع به نوشتن محتوا کنید یا تیم محتوا استخدام کنید، بایستی استراتژی محتوای خود را تعیین کنید.
چرا باید استراتژی محتوا تدوین کنیم؟
استراتژی محتوا دقیقا برای شما تعیین می‌کند که چه محتوایی را تولید کنید و چه محتوایی را کنار بگذارید و تولید نکنید. در واقع هر جا که صحبت از استراتژی می‌شود، منظور این است که با منابع محدودی که سازمان در اختیار دارد و با توجه به نقاط ضعف و قوت سازمان و فرصت‌ها و تهدیدها، چه اهدافی را تعیین کنیم و برای رسیدن به این اهداف دقیقا چه گام هایی برداریم.
اگر خود شما صاحب یک کسب و کار هستید و بازاریابی محتوایی را انتخاب کرده‌اید، یا یک تیم بازاریابی دیجیتال هستید و این کار را برای مشتریان خود انجام می‌دهید، باید بدانید که در هر صورت منابع شما محدود است. نمی توانید هر موضوع پرطرفداری را برای تولید محتوا انتخاب کنید. باید با توجه به ظرفیت منابع خود مشخص کنید که مخاطبان شما چه کسانی هستند، چه نیازی دارند و سپس می‌خواهید چه محتواهایی را از چه کانال هایی برای آن‌ها تولید کنید. این همان چیزی است که از آن با عنوان استراتژی محتوا یاد می‌شود.
استراتژی محتوا چیست؟
تعاریف متعددی از استراتژی محتوا وجود دارد. اما به بیان ساده می‌توان گفت استراتژی محتوا به سوالات زیر پاسخ می‌دهد:
- اهداف ما از تولید محتوا چیست؟
- مخاطب هدف ما چه کسی است و پرسونای او چیست؟
- متناسب با اهداف و مخاطبانمان باید چه محتوایی تولید کنیم؟
- هر محتوا را در چه زمانی و با چه اولویتی منتشر کنیم؟
- چگونه و از چه کانالی محتوا را به دست مخاطب برسانیم؟
- با گذشت زمان با محتوای قدیمی چه کار کنیم؟
مراحل تدوین استراتژی محتوا
تعیین جایگاه محتوا در کسب و کار
محتوا در کسب و کار شما چه نقشی دارد؟ آیا صرفا یک ابزار ضمنی است که گاه به گاه به آن نیاز دارید تا فروش خود را افزایش دهید یا اینکه اساس بازاریابی شرکت شما روی محتوا بنا شده است؟ اگر محتوا بخش اصلی بازاریابی کسب و کار شماست، پس باید بودجه و زمان بیشتری را نیز به آن اختصاص دهید.
تخصیص بودجه برای محتوا
میزان سرمایه‌ای که می‌خواهید برای محتوا اختصاص دهید را مشخص کنید. می‌توانید ابتدا سرمایه‌ای اولیه را برای محتوا تعیین کنید و سپس بخشی از سود سالانه را برای محتوا کنار بگذارید. یا اینکه هر سال بودجه‌ی ثابتی را برای بخش محتوا تخصیص دهید.
بودجه معیاری است که تعیین می‌کند چه حجمی از محتوا را می‌توانید در مدت مشخصی تولید کنید. بنابراین به سراغ هر عنوان محتوایی نخواهید رفت و با دقت محتواهای خود را انتخاب خواهید کرد.
انتخاب کانال های توزیع محتوا
نمی توانید همزمان همه‌ی شبکه های اجتماعی و رسانه‌ها را برای رساندن محتواهای خود انتخاب کنید. شما یک سبد دارید که تعداد محدودی از کانال‌ها درون آن جای میگیرد. باید با توجه به پرسونای مخاطبان خود، تعدادی از رسانه‌ها را انتخاب کنید و محتوای مناسب آن را تولید کنید. کانال توزیع محتوا می‌تواند شبکه های اجتماعی، سوشال بوک‌مارک، وبلاگ، رپورتاژ، پادکست و… باشد.
بررسی وضعیت فعلی محتوای شرکت
در حال حاضر چه محتواهایی تولید شده است؟ اگر محتوا در وبلاگ منتشر شده، کدام محتواها بیشترین بازدید و کلیک را داشته‌اند؟ کدام یک بیشترین نرخ تبدیل مشتری را ایجاد کرده‌اند؟ نرخ پرش در کدام محتواها بیش تر از همه بوده؟ دانستن این موارد کمک می‌کند ظرفیت هر یک از کلمات کلیدی سایت را بشناسید و تصمیم بگیرید کدام کلمه کلیدی را کنار بگذارید و روی کدام تمرکز کنید. برای شاخص های گفته شده باید از گوگل آنالیتیکس کمک بگیرید.
پیدا کردن کلمات کلیدی کسب و کار
تحقیق کلمات کلیدی تعیین کننده‌ی نقشه‌ی راه محتوای شماست. باید بدانید کاربران در حوزه‌ی کار شما چه سوالات و نیازهایی دارند و آن‌ها را در موتور جستجو وارد می‌کنند. تولید محتوا حول یک کلمه کلیدی و بهینه سازی محتوا بر اساس اصول سئو به گوگل در فهم موضوع کسب و کار شما کمک می‌کند و بازدید از سایت شما را افزایش می‌دهد.
شناخت پرسونای مخاطب
چه کسانی مخاطب فعالیت شما هستند و افرادی که می‌توانند مشتری شما باشند چه خصوصیاتی دارند؟ مشتریان محصول یا خدمات شما چه ویژگی ها، ترجیحات، خواسته‌ها و الگوهای فکری و رفتاری دارند؟ پاسخ به این سوالات مجموعه‌ای از اطلاعات به شما می‌دهد که اصطلاحا به آن پرسونای مخاطب گفته می‌شود.
دانستن این ویژگی‌ها به ما کمک می‌کند مخاطبانمان را در چند تیپ تقسیم بندی کنیم و متناسب با هر کدام محتوا تولید کنیم.
ساخت قیف بازاریابی محتوا
گام بعدی ساختن قیف بازاریابی برای محتواست. قیف بازاریابی شش سطح برای میزان درگیری مخاطب با یک کسب و کار و برند تعیین می‌کند.
آگاهی؛ سطح آگاهی مربوط به زمانی است که کاربر هیچ آشنایی‌ای با شما ندارد و می‌خواهید برای اولین بار او را با فعالیت خودتان آشنا کنید.
تحریک؛ تحریک زمانی انجام می‌شود که کاربر یک آشنایی اولیه‌ای با سایت شما پیدا کرده و حال می‌خواهید کم کم او را به سمت خواندن محتواهای بیشتر و معرفی کردن محصولاتتان بکشانید.
جستجو؛ در مرحله‌ی جستجو کاربران می‌خواهند در مورد محصولات شما اطلاعات بیشتری کسب کنند و مزایا و معایب آن را بشناسند تا بتوانند برای خرید آن تصمیم گیری کنند.
توجه؛ کاربرانی که در مرحله‌ی توجه قرار دارند، قصد خرید دارند اما نمی دانند کدام برند را انتخاب کنند. در اینجا شما باید به صورت مفصل تری محصولات خود را معرفی کنید و گزینه های مختلفی پیش روی او بگذارید.
خرید؛ در مرحله‌ی خرید کاربر تصمیم به خرید از شما گرفته و به مشتری تبدیل شده است. در این مرحله لازم است برای فروش هر محصول یک محتوای فروش تهیه کنید.
ماندگاری؛ مرحله‌ی مهمی که سود آینده‌ی شما را تضمین می‌کند، ماندگاری است. به جای اینکه هر بار برای جذب مشتری جدید تلاش کنید، بهتر است مشتریان فعلی خود را حفظ کنید و آن‌ها را به خود وفادار کنید.
باید برای مخاطبی که در هر کدام از این سطوح قرار دارد محتوای مناسب تولید کنید. هر قدر به سمت پایین قیف حرکت می‌کنیم، باید حجم بیشتر و با کیفیت تری از محتوا را به کاربر ارائه دهید. خصوصیات کاربر در هر کدام از مراحل قیف بازاریابی را بشناسید و به هر کدام محتواهای ویژه‌ای اختصاص دهید.
تدوین تقویم محتوا
باید همیشه یک زاویه دید کلی یا دید پرنده‌ای به روند تولید محتوای خود داشته باشید. بعد از اینکه برای خودتان مشخص کردید که روی چه محتواهایی باید سرمایه گذاری کنید، وقت آن رسیده که یک نقشه‌ی عملی برای محتواهای خود بکشید. محتواهای متناسب با مراحل قیف محتوایی را در تقویم محتوای خود بگنجانید و مشخص کنید هر بخش از قیف چه تعداد محتوا را در طول ماه به خود اختصاص می‌دهد. مدت زمان تولید و نویسنده‌ی هر محتوا را نیز ذکر کنید.
این کار به شما کمک می‌کند فرآیند تولید محتوا را به راحتی مدیریت و رصد کنید و در مورد هر یک از نویسنده های محتوا نیز اطلاعات خوبی به دست آورید.
چرخه محتوا
بعد از اینکه یک محتوا را تولید کردید، آن محتوا چه مسیری را طی می‌کند؟ آیا صرفا در سایت منتشر می‌شود و بعد از مدتی به صفحات انتهایی وبلاگ رانده و فراموش می‌شود؟ یا اینکه بروزرسانی شده و مدام از محتواهای دیگر به آن ارجاع داده می‌شود؟ باید برای هر محتوا تصمیم بگیرید که در نهایت قرار است بازنشر داده شود، بازآفرینی شود یا اینکه به کلی حذف شود.
حرف پایانی
بدون استراتژی وارد میدان بازاریابی محتوایی نشوید. برای خودتان معلوم کنید که محتوا چه جایگاهی در کسب و کارتان دارد و چه میزان انرژی‌ای برای آن می‌گذارید. سپس با شناخت کافی از مخاطبانتان و مراحل قیف بازاریابی، برای تولید محتوای مناسب برنامه ریزی کنید. مطمئن باشید هر قدر برای تدوین استراتژی محتوا وقت بگذارید، ارزشش را دارد و نتیجه‌ی آن را به وضوح در کار خود مشاهده خواهید کرد.
بدون دیدگاه